„Unsere Existenz kann nicht nur darin bestehen, ein erbärmliches Problem nach dem anderen zu lösen. Es muss Gründe geben zu leben.“ (Elon Musk)
Dieser Kommentar wurde im Jänner 2020 publiziert. 4 Jahre später sollte ich recht behalten. Heute ist VW in einer existientiellen Krise und Fachmedien fragen, ob VW überhaupt überleben wird. Alle sind überrascht. Ja, VW wird weiter existieren, aber aus anderen Gründen als mediokre Wortführer denken. Doch dazu ein anderes mal.
Nun, der Blick zurück, was im Jahr 2020 bereits deutlich auszumachen war:
“Der Tage hielt VW-Konzernchef Herbert Diess seine Strategierede zum notwendigen Wandel des Konzerns VW, wonach sich dieser von einem klassischen Automobilhersteller zu einem digitalen Tech-Konzern zu wandeln habe. Dieser Wunsch ist grundsätzlich richtig, doch erscheint er mir wenig substantiiert, wenn man sich grundsätzlich der Rede nähert.
Im Blick hat Diess dabei TESLA, das mit rund 107 Milliarden USD einen höheren Unternehmenswert als VW mit rund 100 Milliarden aufweist. Vordergründig ist der Blick auf TESLA mal nicht falsch.
Vor diesem Hintergrund befindet Diess: “Was uns fehlt, das sind vor allem Schnelligkeit und der Mut zu kraftvollem, wenn es sein muss radikalem Umsteuern.” und sieht unter seinem großen strategischen Leitstern E-Mobilität drei taktische Felder, auf welche sich VW nun fokussieren werde:
Erstens, der ID.3 muss zum Erfolg werden, zweitens, die E-Strategie muss durch Schaffung von Synergien profitabel werden, wofür, was zum dritten taktischen Ziel führt, die Car.Software.org steht. Car.Software.org solle “einfach loslegen” und weiter: “Der Erfolg der Car.Software.org entscheidet über unsere Zukunft!“
In diesen Fragementen einer Strategie und den daraus gewonnenen Partikularzielen ist der erhobene Anspruch, ein digitaler Tech-Konzern zu werden, nicht einmal im Ansatz hinreichend erfüllt. E-Mobilität ist da einfach zu wenig.
Im Fokus steht nach wie vor die Produktion von Autos und das Schaffen von ertragsgetriebenen Synergien. Das ist zu wenig, wiewohl das Ziel schon richtig formuliert ist, aber es an einer Big Vision fehlt als auch nur eingeschränkte Taktiken angesprochen werden, wo das Auto im Zentrum und eben nicht der digitale Tech-Konzern steht.
Es mutet auch seltsam an, dass alleine ein neu gegründetes Unternehmen über das gesamte Wohl und Wehe eines Konzerns entscheiden werde. Hier hat man den Eindruck, dass schon vorsorglich ein Sündenbock auf die Weide getrieben wird.
Die vorgestellte Strategie/Taktik ist eindimensional. Dies liegt an der eindimensionalen Sicht auf den Hauptherausforderer TESLA, der er auch tatsächlich ist, aber anderes als es VW augenscheinlich sieht.
VW blickt nur auf einen Arm und vermeint den ganzen Körper damit zu sehen, zu beschreiben und zu verstehen. TESLA ist aber als Teil von etwas Größerem zu verstehen. Und darin liegt auch der Mangel der VW Strategie: Sie hat kein größeres.
Diess strengt durchaus richtig den Vergleich zwischen Apples IPhone und Nokia an mit dem Verweis, wie die Geschichte ausgegangen ist. Nokia ist Geschichte und Apple hat gewonnen. Fakt.
Aber Apple ist nicht nur ein neues Device, sondern ein holistisches Unternehmen, das von einer Vision getrieben war, und Teil wie Treiber einer Plattformökonomie ist, die europäische Konzerne cum grano salis bis heute nicht verstanden haben.
Apple hat nicht nur bloß ein neues “Device” auf den Markt gebracht, wie nach wie vor viele europäische Konzernstrategen fälschlich meinen.
So auch TESLA. TESLA ist nicht nur einfach eine rollende Batterie. Um dies zu verstehen, muss man auf TESLA, auf Elon Musk, holistisch blicken, seine Gesamtheit sehen, was auch schließlich Investoren überzeugt, die stets versuchen einen holistischen Blick zu haben: Die Innovationskraft und Innovationspotentiale liegen bei Musk und seinenen vielfältigem Unternehmensgründungen und nicht nur alleine in TESLA.
Und vor allem: Musk ist ein Unternehmer, er geht voll in das persönliche Risiko. Das sind leider die wenigsten Konzernmanager in Europa. Sie sind mehr Verwalter als Unternehmer und durch etatistisches Denken geprägt.
Musk hat als Einwanderer sein erstes Unternehmen erfolgreich mit 2.000 USD gestartet. Das sind Erfahrungen, die entscheidend sind und die der Kapitalmarkt gerne sieht. Das kann man nicht kaufen, den Rest schon.
Es mag auf den ersten Blick verrückt erscheinen – wie ein anderer führende Manager eines deutschen Technologiekonzerns abwertend über Musk meint – was Musk anpackt, doch er beflügelt sowohl Mitarbeiter als auch Investoren und macht so die Unternehmen Musks, die man im Verbund ganzheitlich sehen muss, zum Erfolg, weil sie Innovation und Disruption, um eine nachhaltigere Welt zu schaffen, in ihrer Unternehmens-DNA haben. Dafür geht Musk ins Risiko und setzt auf Freiheit und freie Marktwirtschaft.
TESLA ist und konnte so wertvoll werden, weil es eben SpaceX, OpenAI, Solarcity oder Neuralink gibt bis hin zur jüngsten Ankündigung, den Mars mit einer Million Menschen besiedeln zu wollen, also die Kolonialisierung des Weltraums.
Und dies vor dem Hintergrund seiner erfolgreichen und höchst profitablen Gründung von Unternehmen wie ZIP2, X.com und PayPal, das den Boom des Onlinehandel erst möglich machte und Startpunkt für die bis heute anhaltende Disruption der Finanzwirtschaft ist.
Das schafft Glaubwürdigkeit. Investoren nehmen Musk Innovation und seine Ansagen zur Disruption und seine Vision ab. Darin liegt der Unterschied.
Musks Unternehmen in ihrer Gesamtheit betrachtet, kann man tatsächlich als digitalen Tech-Konzern, der erst am Aufbruch steht, bezeichnen. Die aktuelle Strategie von VW erfüllt dies m.M. nach hingegen nicht. Sie ist eng geführt und blickt vorrangig auf das Auto angereichert mit verschiedenen digitalen Wertschöpfungsketten und ertragsgetriebener Synergiehebung. Das ist zu wenig, meiner Meinung nach.
Diess hat schon recht, wenn er sagt, es brauche Mut und Schnelligkeit, sie sind aber das Couperto, über das man eigentlich nicht zu sprechen braucht. Es sollte selbstverständlich sein. Und dass man darüber sprechen muss, zeigt wie tief die Krise sitzt.
Leadership sollte andere Worte finden als die der Schelte und der präventiven Schuldzuweisung an Dritte; denn wenn man scheitert, dann habe es wohl augenscheinlich an Mut und Schnelligkeit der anderen gemangelt, so die auch zu erkennende Botschaft. Leadership sollte anders aussehen und lässt wenig strategischen Blick und visionäre Kraft erkennen.
So kommt es m.M. nach weder zu Innovation noch Synergien. Diese kommen, wenn so unterschiedliche Unternehmen wie TESLA, SpaceX oder Neuralink unter einem “Dach” arbeiten; um einen Begriff aus der Wissenschaft zu entlehnen: interdisziplinär.
Blickt man auf den anderen Konkurrenten, der ebenfalls äußerst erfolgreich ist, TOYOTA, dann kann man einen ähnlichen Ansatz erkennen; freilich getragen und formuliert vor dem kulturellen Narrativ Japans. Und blickt man auf einen anderen Hotspot der Innovation, Israel, kann man ähnliche Faktoren für den Erfolg ausmachen.
Das Auto als “Device” zu betrachten ist sicher richtig, doch ohne ganzheitlichen Ökosystem, ohne valide Plattformökonomie, ohne interdisziplinären Ansatz und ohne einer holistischen Strategie wie Big Vision, die Herz wie Seele beflügelt, zum Scheitern verurteilt. Im globalen Maßstab betrachtet, pfeifft VW ordentlich im Wald herum und kleckert, statt zu klotzen.
Es wird zum Mittelmaß und Überleben reichen, das schließlich deutsche Autokonzerne – man hört schon spekulative Gerüchte über die Sinnhaftigkeit des Zusammengehens von Mercedes und BMW – zur Flucht in die Konzentration führen, aber wahrscheinlich ähnlich desaströs wie die fusionsgetriebe Konsolidierung des deutschen Bankwesens ausgehen wird.
Auch hier mangelt es an Mut, Unternehmertum und Schnelligkeit, aber vor allem mangelt es an dem strategischem Verstehen der aktuellen globalen Entwicklungen sowohl im Bereich Technik, Ökonomie, Ökologie als auch Gesellschaft. Und da reden wir noch nicht einmal von Innovation und Visionen.
Die nächsten großen Innovationsfelder werden bereits abgesteckt und europäische Konzerne sind da wieder einmal mehr nicht dabei.” (Jänner 2020)